Strategie Export

Comment définir une Stratégie Export ?

Des mobiles clairement exprimés permettent de se convaincre qu’une stratégie export est nécessaire.

Ce sont entre autres des réponses aux constats ci-après :

  • « Mes capacités de production dépassent les besoins de mon marché domestique. »
  • « La croissance sur le marché local est ralentie. »
  • « Le marché est devenu très compétitif donc je constate une baisse de mon chiffre d’affaires et de mes marges à cause de la concurrence »
  • « Un distributeur étranger était intéressé par mes produits, mais la réglementation est très exigeante, alors nous n’avons pas pu poursuivre. »
  • « Je voudrais évaluer et quantifier la pertinence de l’export par un business plan chiffré. »

Certes le monde est vaste mais les options ne sont pas toujours nombreuses, ne serait-ce qu’en raison des ressources importantes exigées pour couvrir plusieurs marchés à la fois. Une approche structurée devient alors nécessaire pour éviter une dispersion des efforts. On compare souvent le développement d’un nouveau marché à l’international à la création d’une entreprise… La définition d’une stratégie à l’export, en cohérence avec les orientations stratégiques de l’entreprise, permettra de cibler les marchés les plus réceptifs à l’offre de l’entreprise avec un positionnement gagnant. L’entreprise s’attachera ensuite à mettre en place la structure adéquate, c’est-à-dire les processus et les ressources humaines, pour atteindre ses objectifs.

La conception de la stratégie et son opérationnalisation nécessitent la prise en compte de l’aspect culturel qui ne se limite pas à la maîtrise de la langue du pays ciblé.

Il est essentiel de comprendre la culture et les pratiques d’affaires qui ne sont pas des règles écrites. Les exemples de négociations qui ont échoué parce que cet aspect a été négligé abondent. Des marchés ont été remportés par des challengers sur le plan technologique mais qui ont su éviter les « décalages culturels ».

Des observations sur le terrain confortent le fort impact de la posture face à des interlocuteurs de cultures différentes.

Mise en place d’une Cellule Export

Il est impératif initialement d’abord que l’entreprise affirme sa volonté concrète de se développer par l’exportation et que ce besoin soit ressenti.

Ce sont entre autres des réponses aux constats ci-après :

  • « Personne dans mon équipe n’a une expérience à l’export. De plus, ils sont tous très occupés ! Et je ne peux me permettre de recruter tout de suite un commercial dédié uniquement à l’export. »
  • « Exporter nous occasionne quelques dépenses imprévues qu’on découvre en cours de réalisation de la commande, sans compter le temps perdu. Mes équipes ne savent pas comment calculer un prix de revient à l’export. »
  • « Je ne sais pas comment coordonner l’organisation actuelle au niveau de la production, de la logistique et de l’administration des ventes avec le rajout de l’activité export. »

CELLULE EXPORT

  • Organigramme
  • Descriptifs de postes
  • Processus et procédures.
  • Indicateurs de performance.

Mise en œuvre de la Stratégie Export

Ce sont entre autres des réponses aux constats ci-après :

  • « J’ai visité quelques salons. J’ai une idée de la demande et des marchés, mais je ne sais pas comment trouver des clients car je n’ai pas le temps de voyager, mon responsable commercial, non plus. »
  • « Je ne suis pas très à l’aise pour négocier avec un distributeur étranger, dans une devise étrangère – d’ailleurs je ne sais pas établir mes tarifs à l’export ni négocier les incoterms. Il faut aussi souscrire des assurances. »
  • « J’ai droit à des subventions et à des formations, mais il faut préparer tout un dossier et je n’ai pas le temps de le constituer. »

Certes le monde est vaste mais les options ne sont pas toujours nombreuses, ne serait-ce qu’en raison des ressources importantes exigées pour couvrir plusieurs marchés à la fois. Une approche structurée devient alors nécessaire pour éviter une dispersion des efforts. On compare souvent le développement d’un nouveau marché à l’international à la création d’une entreprise… La définition d’une stratégie à l’export, en cohérence avec les orientations stratégiques de l’entreprise, permettra de cibler les marchés les plus réceptifs à l’offre de l’entreprise avec un positionnement gagnant. L’entreprise s’attachera ensuite à mettre en place la structure adéquate, c’est-à-dire les processus et les ressources humaines, pour atteindre ses objectifs.

La conception de la stratégie et son opérationnalisation nécessitent la prise en compte de l’aspect culturel qui ne se limite pas à la maîtrise de la langue du pays ciblé.

Il est essentiel de comprendre la culture et les pratiques d’affaires qui ne sont pas des règles écrites. Les exemples de négociations qui ont échoué parce que cet aspect a été négligé abondent. Des marchés ont été remportés par des challengers sur le plan technologique mais qui ont su éviter les « décalages culturels ».

Des observations sur le terrain confortent le fort impact de la posture face à des interlocuteurs de cultures différentes.

Développement de partenariats durables avec des importateurs et distributeurs

Dans la majorité des pays africain et arabes en général, la construction d’une relation d’affaires durable passe d’abord par l’instauration d’une confiance mutuelle.

La vision ethnocentrique qui s’exprime souvent par « ça se passe comme ça chez nous » peut représenter un handicap au développement à l’international, du moins quand il ne s’agit pas de marchés à faible distance culturelle. Le Maroc n’est pas l’Espagne, L’Espagne n’est pas le Sénégal, le Sénégal n’est pas la Cameroun, le Cameroun n’est pas la Tunisie, qui non plus n’est pas l’Algérie…

Il est regrettable qu’une entreprise qui ait mis les ressources nécessaires dans l’élaboration d’une stratégie et dans la préparation de sa prospection rate cette dernière marche invisible, et parfois fatale. Le développement de compétences interculturelles des équipes permettrait de se prémunir efficacement contre ce risque.

Ce sont entre autres des réponses aux constats ci-après :

  • « Mon distributeur ne veut pas s’engager sur des quantités annuelles. Nous négocions à chaque commande les prix. Il commande de petites quantités et exige d’être livré dans des délais très serrés. Et de plus, il a toujours du retard sur ses règlements ! »
  • « Mon distributeur vend aussi les produits de mes concurrents. Il donne la priorité aux fournisseurs qui lui accordent les meilleurs prix et délais de règlement. »

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